서비스상품의 단계별 입소문 영향

서비스상품의 단계별 입소문 영향

구매 이전의 정보탐색 단계

많은 학자들은 상품을 구성하는 속성 또는 특성을, “탐색적 속성(search qualities)” 및 “경험적 속성(experience qualities)”의 2가지, 또는 여기에 “신임적 속성(credence qualities)”을 덧붙여 3가지로 구분하고 있다.

탐색적 속성이란 어떤 상품을 구매하기 전에도 알 수 있는 속성으로, 색깔, 모양, 가격, 크기, 촉감, 냄새와 같은 것들이 이에 속한다.

경험적 속성은 구매하거나 이용해 본 후에야 알 수 있는 것으로, 맛이나 내구성, 이용 후의 만족감 등을 들 수 있다.

신임적 속성이란 이용해 본 후에도 전문적 지식이 없이는 단정적 평가가 곤란한 것으로, 의사의 의술과 같은 예가 대표적이라 할 수 있다.

보통 서비스 상품의 경우는 형태가 없다는 무형성, 규격화 되어 있지 못하다는 이질성 등으로 이용을 한 후에나 비로소 평가가 가능한 점 등 때문에 탐색적 속성을 거의 가지고 있지 못하다. 즉 대부분 경험적 속성으로 구성되어 있으며 일부 신임적 속성도 있다고 말할 수 있다.

따라서 앞에서 일부 논급한 바와 같이, 일반제품이 아닌 서비스 상품을 구매하는 소비자의 입장에서는 친척이나 이웃, 동료, 전문가 등과 같은 인적 정보 원천, 즉 입(구전)을 통해 간접적으로 경험적 속성에 대해 사전 탐색을 하게 되는 경우가 많다.

위험의 인지 및 감소행위 단계

소비자들은 서비스 상품의 선택 결과에 대해서 확실하게 예측할 수 없기 때문에 그 불확실성에 대해서 불안을 느끼게 된다. 구즈만 (D.S.GUESMAN)은 유형 제품에 비하여 서비스 상품을 구매할 때 소비자가 느끼는 불안감 — 위험의 인지도가 높다는 사실을 조사를 통해 확인하였다. 즉 서비스 상품에 대해서 전체 응답자의 13%가 위험을 높게 인지한 반면, 유형 제품에 대해서는 7%에 불과하였다.

이러한 원인을 구체적으로 살펴보면 아래와 같다.

  • 서비스 상품은 경험적 속성이 지배하기 때문에, 사전 정보가 적거나 획득이 곤란하다.
  • 표준화가 되어 있지 않기 때문에, 구입시마다 그 질이 다르고 항상 새로운 것을 대하는 기분이 된다.
  • 교환 자체가 불가능하며, 불만족을 느꼈을 때는 이미 사용한 후다.
  • 신임적 속성의 지배를 받는 경우도 많아 대부분의 소비자들이 상품을 이용한 후조차도 평가하기 곤란한 경우가 많다.

학자들에 의한 실증적 조사를 보면, 이렇게 소비자가 위험에 대한 인지가 높을 수록, 즉 선택의 결과에 대한 불확실성이 높을 수록 광고 등의 상업적 정보원천 보다 독자적인 인적 정보원천 — 사람들의 구전을 통하여 정보를 더 많이 구할 것임을 검증하고 있다.

대안(代案) 선정 단계

뿐만 아니라 소비자들은 서비스 상품 구매를 위한 대안 선정 단계에서도 구전영향을 크게 받는다고 한다.

또한 서비스 상품의 파악에는 광고, 판매원 등의 요소보다 친구의 경험담, 자신의 경험 등의 인적 요소가 더 많은 영향을 미치므로 선택 가능한 대안의 수가 제한되어 있다.

이용후 평가 단계

상품의 구매후 평가 단계를 보아도, 서비스 상품에 대해서는 불만족의 빈도가 15%로, 유형 제품에 대한 11%에 비하여 불만족의 빈도가 높다는 조사 보고가 있다.

특히 이렇게 불만족한 소비자의 반응에 대한 조사결과는, 서비스 상품에 대한 구전영향력을 단적으로 확인하고 있다. 즉 서비스 상품에 대한 불만족 경우는, 타인에게 경고하는 비율이 유형 제품에 비하여 38 대 50으로 훨씬 높다는 것이다.

[“구전(口傳) Communication이 Service Marketing에 미치는 영향에 관한 연구”(김백순 석사논문, 1989) 중에서]

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