‘입소문’의 원리

마케팅에서의 촉진(Promotion)이란 “고객이 될 수 있는 사람들에게 적절한 정보를 제공하고, 설득하고, 영향력을 행사함으로써 그들의 수요 욕구를 환기시키고자 하는 모든 활동”이다.

흔히, 광고(Advertising), 인적판매(Personal Selling) : 판매촉진활동(Sales Promotion), 홍보(Public Relations) 등을 일컫는다. ‘Promotion Mix’란 하나의 일관된 메시지를 전달해야 소비자에게 어필할 수 있다는 점을 간과해서는 안된다.

한편, 소비자들이 스스로 경험담을 이야기하거나 불평을 터뜨린다는 점에서 구전(Word of Mouth; 입소문) 영향력도 중요시되고 있다. 꿀벌이 윙윙거리는(buzz) 것처럼 소비자들이 상품에 대해 말하는 것을 마케팅 도구로 삼는다는 뜻에서 버즈(buzz) 마케팅, 바이러스처럼 확산된다고 해서 바이럴(viral) 마케팅이라고도 한다. 매스미디어를 통한 광고 등에 비해 비용이 저렴하며 기존의 채널로는 도달하기 어려운 소비자에게 접근할 수 있다.

소비자의 정보원천(Consumer Information Sources)

소비자들은 수많은 종류의 상품이나 서비스와 상표들 중에서 선택할 수 있는 대안의 폭이 넓기 때문에, 이를 평가하고 선택하는 의사결정을 하기 위해 의식적이든 무의식적으로든 그와 관련된 정보를 획득하고 처리하게 된다.

정보원천(Sources)

 소비자 자신들(personal)의 원천,
 중립적(neutral) 원천,
 상업적 (commercial) 원천

마케팅 커뮤니케이션 경로

인적(人的) 경로:
 판매원 경로 (advocate channel),
 전문가 경로(expert channel),
 사회적 경로(social channel); 이웃, 친구, 가족 등 구전(word-of-mouth)

비인적(非人的) 경로
인적 접촉이나 즉각적인 피드백이 없이 의사소통이 이루어지는, 매스 미디어, 이벤트 등

만족 또는 불만족

소비자들은 구매 행위를 끝낸 후 만족 또는 불만족을 느끼게 된다. 또한 구매에 불만을 느끼는 경우 상표전이(brand switching), 판매자에 대한 불평, 혹은 타인에게의 토로 등 의사전달을 하게 된다. 이러한 불평행동의 하나가 부정적 구전으로, 상품이나 기업에 대해 소비자들 사이에 이루어지는 대상 평가절하적 개인간 커뮤니케이션 형태라고 정의할 수 있다.
물론 이 정의에는 정보의 정확성 여부는 포함되어 있지 않다. 왜냐하면 부정적 구전의 대부분이 개인의 부정적 경험을 토대로 이루어지므로 사실인 경우도 많겠으나, 과장이나 왜곡이 포함될 가능성도 있기 때문이다. 이러한 측면이 정보처리에 있어서 차이를 가져오는 원인이 되기도 한다.

부정적 구전에 참여하는 동기

 타인과 언어적으로 경험을 공유함으로서 감정적 갈등을 해소함.
 타인도 비슷한 경험을 하지 않도록 하려는 이타주의적 동기.
 보복심리와 같은 공격적 동기.
 자아실현을 위한 참여 등이다.
 부정적 구전 동기유발

상품이 가진 문제의 심각도가 높아질수록, 불만족의 원인이 기업 자신에 있을수록, 그리고 문제점에 대한 기업의 반응이 부정적일수록 촉진된다. 또한 소비자보호주의(consumerism)나 환경보호주의(environmentalism) 등의 확산과 경쟁적 환경이, 기업이나 그 상품에 대한 부정적 구전의 빌미가 되는 경우도 많다. 특히 과점 상태의 제한적 경쟁관계에 있는 경우 각기 타기업에 미치는 영향이 크고 동시에 영향받는 정도도 크기 때문에, 자유경쟁을 회피하거나 혹은 지나친 과당경쟁을 벌임으로써 부정적 구전의 원인이 되기도 한다.

인쇄매체나 통신매체에 의한 부정적 보도도 기업에 대한 심각한 위협이 될 수 있다. 더욱이 매스 미디어를 통한 뉴스기사는 사람들에게 관심을 불러 일으킴은 물론 중요한 영향력을 지닌다. 또한 중립적 원천으로서의 특성상 상당히 신뢰성을 가지는 것으로 사람들에게 받아들여진다. 따라서 이러한 보도를 통해 특정 기업이나 상품에 대한 부정적 보도가 발생하고 구전에 의해 확산되면, 그 영향은 매우 광범위하고 강도도 높다.

[ “口傳 Communication이 Service Marketing에 미치는 영향에 관한 연구”(김백순 석사논문, 1989) 중에서]

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